Lo que empezó en Jardines de Aguascalientes con un niño de 6 años vendiendo en bicicleta latas abolladas de chiles y jugos que dejaban en su casa porque no había centros de distribución, hoy está en más de 30 mil puntos de venta en México y está por debutar en Estados Unidos como Official Energy Drink de los Padres de San Diego.
Es la historia de Omar Estrada, fundador de H2O Power, que contó en el podcast Sebasa, con Brenda Espinosa y Serafín Uriarte, desde Barísimo, cómo una marca mexicana premium hecha en Aguascalientes pasó de ser un proyecto de nicho en los pádel a tener a Checo Pérez y a La Hormiga como embajadores.
50 años de Jumex y La Costeña como escuela
Hijo de Arturo Estrada, distribuidor de La Costeña y Jumex durante más de 50 años, Omar creció entre camiones que venían de México cargados de semillas y chiles y regresaban con mercancía. Su papá había empezado como contador del Banco de Londres y México, luego representante de maicena y mayonesa Hermes, hasta que lo buscaron para Jumex.
«Fue y llegó el supervisor de ventas de Jumex preguntando por el señor que trabajaba en productos de maíz. Mi abuelita era muy picarona. Le dijo: ¿Y qué hace? No, hacemos jugos. Dice: no, hasta parece que mi hijo va a andar vendiendo juguitos en las esquinas», recordó entre risas.
Sin haber sido nunca godín, estudió un semestre de Economía en la UAA y luego Mercadotecnia en Monterrey. Regresó a la empresa familiar de 1997 a 2004 y de 2008 hasta el cierre: venta a detalle en tienditas, bodegas en el Mercado de Abastos atrás de Barísimo, descargar camiones, acomodar anaquel.
Su primer emprendimiento propio fue en 2002-2003: King Blue, marca de papel higiénico y servilleta fabricada por su amigo Juan Manuel Benavides con plantas en Reynosa y Tijuana.
Ahí nació su obsesión por el marketing: brandeó los baños de la Feria con «Bienvenido al Trono», creó espectaculares en 3D de un extintor con un rollo gigante que decía «Rómpase en caso de emergencia», y activaciones con cámara oculta poniendo cajas tipo extintor con papel dentro en parques. Millones de reproducciones. Incluso creó al personaje King Lou, un rey con forma de rollo con coronita.
De Éxtasis a Monster: la universidad de las bebidas
Con Jumex aprendió el negocio de bebidas. Jumex tuvo la primera energética mexicana, Éxtasis, adelantada a su época y descontinuada a principios de los 90.
Luego vino Monster. Entró a México por Baja California con un distribuidor de Cadbury -hoy dueños de Peñafiel-, Jumex le pagó la distribución y tomó la nacional. Como distribuidor de Jumex, Omar distribuyó Monster y aprendió el marketing disruptivo:
«Red Bull era mucho de plataforma deportiva, deportes extremos. Y Monster ya fue más como de garra».
Después Coca-Cola compró 21% de Monster y tomó distribución mundial. Jumex rompió y tomó Boost, que era de Casa Cuervo y era para centros de consumo, para mezclar la perla negra.
Un amigo clave, Alberto de la Torre, ex director de marketing de Red Bull México y luego de Monster, creó Ghetto, una bebida para motocross que estuvo en Shark Tank con Carlos Bremer, Arturo Elías, Rodrigo Herrera. Buscó a Omar para distribución, pero por exclusividad con Costeña y Jumex no pudo por conflicto de interés.
Ghetto fue el antecedente de H2O. Alberto era la cabeza del proyecto. Omar entró primero solo como inversionista junto a un grupo de empresarios de Aguascalientes del sector de bebidas de baja graduación. Luego se sumó Jorge Sánchez Torres, ex Deloitte Consulting y mentor de Omar en la aceleradora 02X, hoy director general.
Tenían también fábrica de dulces de tamarindo para exportar a EU, que vendieron a Paco Mendoza. Decidieron meterse de lleno a H2O Power cuando terminó el contrato con Costeña y Jumex.
Muy de nicho en pádel y el gran reto de comunicar
Durante mucho tiempo H2O no salía de Aguascalientes, muy de nicho, muy en pádel y clubes. Volúmenes micros. Y con un gran reto: las energéticas estaban satanizadas por taurina y cafeína.
La formulación la trabajaron Omar y Alberto: un performance energy drink que hidrata, refresca y energiza con yerba mate y guaraná, vitaminas, electrolitos, sin azúcar y sin taurina. 71 miligramos de cafeína por lata, equivalente a una taza de café, casi un tercio de la competencia de tamaño similar. Enfocado a atletas, pre-entreno, high rocks, crossfit, gimnasios.
El primer nombre que iba a tener era Aquaman. «Gracias a Dios que no nos lo dio el IMPI. Al último el IMPI nos dio la marca de H2O Power, por el poder del agua», contó.
La primera imagen nada que ver con la actual. Pasaron por muchas agencias, pero marketing siempre pasó por su filtro. Invirtieron al revés que todos: «Normalmente empresas empiezan a vender y toman 5% o 10% de marketing. Nosotros lo hicimos al revés. Todavía no teníamos venta y metimos a marketing. Es el número uno de gasto. Un hígado, un riñón, todo».
La primera incursión nacional fue con Walmart prueba a nivel nacional. Buen resultado, pero no la rompieron. El CAC – Customer Acquisition Cost – cuánto cuesta que un consumidor te compre frecuente, es caro. Necesitaban punch.
Hace un año tuvo punto de inflexión: disyuntiva de cerrar y vivir de rentas que no tenía. «Vendí hasta el perro, la camisa, hipotequé. ¿Qué es liquidez? No sé ni qué es eso». Su esposa, hijos y su amigo Augusto del Cojo lo apoyaron.
La Hormiga y Checo
«El primer grande fue La Hormiga, ya más embajador de la marca», dijo. Le dijo: pon lo que te nazca. Le escribió en la playera: «Juntos empezamos. Con mucho cariño, vamos por más». Se les salieron las lágrimas a los dos.
El segundo que les dio exposure internacional fue Checo Pérez.
¿Cómo llegó a Checo un año después de que salió de Red Bull? A través de su compadre Marco, socio de industria automotriz en KPMG de Guadalajara, que conocía a Héctor López, que conocía a alguien que conocía al primo de un amigo y llegaron con la familia Pérez por medio de su hermano Toño y Jair Pereira, que trabaja en Fox Sports.
«Nos dicen vénganse a Guadalajara el jueves. Nos pusimos a trabajar en la estrategia». Clave fue que La Hormiga lo conoce y es de su equipo, y que Checo vio identidad de marca y valores.
Tenía guardada una revista Expansión de 2020-2021 con Checo en portada con uniforme Red Bull y dijo «un día vamos a hacer algo juntos». Nunca imaginó que sería con una bebida.
En el shooting llevaron latas con agua para la foto como hacen muchos atletas y pilotos. «Checo dijo: no, no, no, mídanme, a mí me gusta. Hay fragmentos cuando la está abriendo y se la está tomando». Hormiga dice que se lo toma antes de entrenar, Jaime Munguía también.
El efecto fue inmediato: iban a empezar con Oxxo en una plaza, región, con una o dos sabores. Cuando dijeron «ya firmamos Checo», la respuesta fue: «no, pues vámonos con tres sabores y vámonos a nivel nacional».
Hoy calculan más de 30 mil puntos de venta, dos socios comerciales estratégicos en México, uno de ellos Galletas Cuétara de Juanjo de la Puente que visualizaron como distribuidor desde antes, y en EU abrieron empresa con distribuidor McLane Global, con llegada nacional.
«Uno tiene que arriesgarse por creer en tu producto», resumió.